Firmy nie koncentrujące się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb nabywców, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Rozwój metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich działalności firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb nabywcy. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – ciekawe opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań wywołuje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma dzisiaj ogromny wybór wśród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Reakcja ta może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie wymierne korzyści.